中国企业战略 实行差异化战略令人担忧

　　时间流逝得很快，今天，我惊讶地发现，波特理论一旦来到中国，竟然面临着严重的水土不服。这似乎是中国企业的宿命，是那些试图从迈克尔·波特的著作里学到战略理论的中国企业家们无法超越的宿命。

　　我想说明的是，迈克尔·波特的竞争战略似乎不太适合中国的市场环境，由此导致中国为数众多的企业家一边念叨着波特的理论，一边把这些理论随手扔到了垃圾堆里。中国企业的战略模式成为全球化背景下现代企业战略的一个异数。比如要多元化还是专业化？是走成本领先的道路还是差异化竞争？这些涉及企业发展战略的问题，标准的企业管理理论的答案肯定是专业化、差异化。这也是波特理论的要义。但是迈克尔·波特肯定没有想到，在目前的中国市场环境下，这或许不是最好的选择。

　　中国的企业家们比波特更了解中国社会的实际，了解中国企业所处的市场环境。无论波特在讲台上如何苦口婆心，中国的企业家们在献上热烈的掌声之后，依然我行我素地走在中国的市场里，坚持把多元化、同质化进行到底。

　　多元化歧途是个伪命题

　　在中国，企业的多元化和专业化之争，是一个伪命题。

　　在制定战略的过程中，企业需要解决三大核心问题：第一，我们应该从事什么产业？是一种还是多种产业？第二，在特定的产业内，我们应该采取何种战略以获得竞争优势？第三，如何设计公司职能、构筑执行平台以达成这个目标？

　　在这个问题上，比较流行的观点是专业化要优于多元化，尤其是非相关多元化。在上世纪90年代IT发展的黄金时期，GE的杰克·韦尔奇认为通用的文化不适于IT行业的文化，因此GE没有从事非相关多元化，此事被很多人称赞不已。国内企业如联想收缩业务领域、TCL在IT领域的不尽如人意，似乎都在提醒中国企业多元化是一条歧途。

　　但中国的现实没有这么简单。一部分中国企业家认为：国内外企业经营的环境差异很大，如果国内企业走专业化道路，不仅做不大，恐怕生存空间都会越来越小。

　　与此相关的道理是在现实中一层层展开的。

　　第一，中国政府对企业提供相应的保护扶植政策。其中，中央政府对于国内实力较为强大、品牌价值相对较高的企业提供保护扶植，地方政府对于本地有发展前途或者实力较强的企业也有很多优惠政策。表面上看，这些政策有利于企业迅速发展壮大，但这肯定伤害了相对弱小的竞争对手。毫无疑问，一家获得政策支持的企业在进入新的竞争领域的时候，速度可能会快得多。在这种市场环境中的企业，如果完全按照专业化理论来经营，未免就过于书生气。

　　第二，各区域之间的贸易壁垒问题历来就让企业家们头疼。区域之间贸易壁垒存在的原因在于目前政府官员的选拔机制。一个不争的事实是：大部分政府官员要得到进一步的提升，首先要在自己所管辖的范围内做出业绩。业绩的高低主要取决于当地的GDP，而GDP的高低由当地企业的实力所决定。政府官员为了出业绩，就会扶持当地发展较为不错的企业，为了招商引资也对外地企业给予贷款、税收等方面的优惠。

　　因此，只要企业在当地做好了一个产品，以此为契机得到政府的扶持后就可以迅速进入其他非相关多元化领域，在当地几乎所有的领域均可以取得成功；同时，当地政府也会在能力范围内阻止外地竞争者的进入。

　　第三，多元化是企业与政府的双赢策略。政府给了企业那么多的保护扶植政策，企业拿什么回报政府？惟一的、也是最好的回报只能是业绩。考核政府的主要指标是该地区的GDP，GDP指在该地区所实现的产值，与利润关系不大。

　　这就很好地解释了为什么中国的许多企业在亏损的状况下仍然大干特干的深层次原因，也解释了为什么中国企业那么热衷地从事非相关多元化的原因，因为单一产品是不可能达到很高的销售额的。同时这也很好地解释了中国的部分企业在进军国外市场时，在没有取得利润的状况下仍然那么狂热地要进入世界500强，因为500强的衡量指标是销售额，能否取得利润就不是主要目标了，关键是企业要达到的政治目标。看来，中国企业的多元化选择就是一种必须，并且是一种无论对于企业还是政府都能达到共赢的行为。

　　差异化战略很难成功

　　按照迈克尔·波特的战略理论，企业要获得竞争优势，可以采取三种战略：成本领先战略、差异化战略和集聚化战略。逐渐意识到战略重要性的中国企业，很多已经开始按图索骥，在给自己寻找定位时往往以此作为理论依据。但是，无论从企业方面来看，还是从中国现实的客观环境进行分析，中国企业实行差异化战略很少能取得成功。

　　从主观方面进行分析，差异化指的是超出竞争对手的部分，这体现在质量、服务、渠道或者满足消费者需求的速度等方面。但是这些都是可以被模仿的，追本溯源，差异化最终来源于技术实力的高低。众所周知，中国企业目前的现实状况是普遍缺乏核心技术。即使实行差异化战略，这种差异化在消费者心目中到底怎样，也很难说。换句话说，企业所实行的差异化属于“伪差异化”，这给企业带来的额外利润比竞争对手也高不出多少。

　　而另一个需要看清楚的局面是，中国仍然是发展中国家，这决定了中国的消费特点。以家电产品为例，国内大众型号的冰箱需要2000元左右，消费者的平均月收入尽管全国各地相差较大，但毫无疑问的一点是：按国内平均计算，购买一款冰箱要花费消费者一个月薪水的相当大比例；在美国，人均月收入3000美元左右，购买一台冰箱占消费者月收入的比例很低。因此，发达国家家用电器类产品的价格弹性比较低，消费者倾向于购买价格较高的品牌产品；而在中国，家用电器类产品的价格弹性比较高，无疑，价格就成为消费者在各品牌之间进行选择的一项重要指标。

　　这就是迈克尔·波特反复提醒中国企业家要回避的价格战。而在中国，降价却往往是最能吸引消费者眼球并且最奏效的手段。同时，这一点也决定了跨国巨头们要想在中国取得很好的业绩，必须要关注中低端市场，否则业绩得不到保障。

　　现代管理学的发展已经有上百年的历史，但是这些理论基本上是在西方工业化社会中总结出来的。在中国这样的市场环境中，相信很多企业的决策是理性的，是不会照搬这些管理理论的，那些看起来不太理性的企业战略决策背后往往有着更为复杂的环境。那些是这种管理理论所不能解释的东西，也许这需要中国自己的管理理论来解释。

　　中国企业的个体行为是否说明世界普适性的管理理论在中国失去了应有的效果呢？我并不这么悲观，事实上从另一个方面来讲，迈克尔·波特的战略理论一旦被中国的企业家过度本土化，媚俗化，我们的企业发展最终仍然会遇到无法越过的难题。

　　当然，中国企业遇到的所有问题中最根本的问题，就是没有解决也没有能力解决的制度问题。我们还来不及建立起一套规范的、稳定的发展制度，无论企业，还是国家。我们的企业其实有点像游击队，东一榔头，西一斧子，一直在寻找艰难生存的机会。我们的企业所处的环境与波特笔下的美国企业环境相差得太远了。

　　理解中国企业的战略

　　我的联想纷至沓来。很长一段时间，在观察中国企业战略的时候，我基本上是以波特的理论为基本原则的。记得2003年的秋天，我到西安的金花集团调查，近距离的感受到了吴一坚先生波澜壮阔的多元化企业局面。由于从一开始吴一坚就已经把金花带入了多元化发展的轨道，因此，金花遇到的第一个麻烦乃是管理滞后。对一个企业而言，在一个专业方向上管理百亿规模和管理10亿规模所需要的能力完全不同。由于在多个产业进行浅层次经营，极端非相关多元化的格局令金花的管理水平始终不高，其结果是，尽管四处都有项目，但没有一个行业做得最好。

　　再次是企业效益明显不好；最后是资金链捉襟见肘。

　　整体来看，这几乎是一个必然的程序，几个环节互为因果，构成金花这样一个苍白、虚弱的结构。在这种背景下，企业继续发展的惟一办法只有在扩大规模上做文章，而扩大规模最理想的办法则是寻找新项目。可以肯定，未来几年，金花集团还将在新项目上绞尽脑汁地扩张，金花的多元体系还将继续膨胀。

　　如此来看，多元化还是专业化，这在西方被认为是一个企业战略选择的问题，对于中国相当多的企业来说，更像是为了寻找企业的生存空间。一旦他们没有新项目的跟进，其生存空间将迅速缩小。对于他们而言，空间的缩小将是致命的。因此在某种意义上，中国的企业家们从一开始有意识的多元化，已经发展到现在的迫不得已的多元化，在这条充满宿命色彩、充满不确定性的道路上，他们已经收不住自己的脚步了。

　　现在看来，吴一坚问题的关键恐怕不在简单的多元化与专业化之区别，而在企业经营的环境。必须肯定的是，金花集团抓住了一个市场机会，在当地做得不错；再往大做，就意味着要走出本地，走向全国。我们看到，这个时候，金花遇到了瓶颈。中国地域经济历来具有割据的特点，一个地方性企业走向全国的壁垒非常高，导致边际投入产出很低，从而制约了企业向外扩张的积极性。如果企业只在本地发展某一个行业，发展空间必然受限。于是，吴一坚将起家产业所聚集的各种资源和能力，尤其是当地的政策和资金支持的资源进行了简单复制，从而轻松地进入到一个又一个新的产业。

　　我们换一个视角，从中国企业所处的环境出发，从20多年来中国企业的战略实践历史出发，也许能暂时理解诸多企业的行为模式。任何战略都离不开企业所处的现实环境，适应环境是战略的基本特征之一,在一个可以呈现的历史区域内，我们发现，中国的企业家们是一群多么善于适应环境的人。

　　20世纪80年代占主导地位的经济体制是计划经济，在这种体制下，经济发展的主要方式是改革：一方面，通过国有企业的承包经营、租赁经营、转换经营机制等多种方式释放原有企业的能量；另一方面允许私有经济的发展，刺激新企业的形成。整个宏观经济的特征是短缺经济，改革使消费者的消费需求空前扩大，总体市场供不应求，同时市场中的空白处极多。因此当时的市场是百年不遇的：消费者基本上无选择余地，企业基本上无竞争对手。

　　进入20世纪90年代，中国开始从计划经济向市场经济转型。这种转型力量的来源，一是改革，二是开放。随着国有企业能量的释放和民营企业的日益发展，宏观经济在1997年下半年开始进入“过剩经济”时代。从总量上而言，市场供求关系基本平衡，市场空白数量日益减少。企业之间开始进入单要素竞争阶段，即“一招鲜”成为竞争的有力武器，竞争程度日益加剧。

　　进入21世纪，中国占主导地位的经济体制是市场经济。为适应全球化发展，开放成为中国经济发展的主导方式。随着开放广度和深度的双重推进，中国过剩经济的特征更为突出。总体市场呈现出供大于求的局面，市场空白很小。企业之间的竞争日益走向全面竞争，或称整体竞争，竞争程度日益激烈。消费者行为的理性化占主导地位，个性化需求显现出来。

　　在上述环境之中，中国企业的战略实践行为呈现出如下特点：

　　20世纪80年代，中国国有企业的总体战略行为是“专业化”的。这种专业化并非教科书上所讲的专业化，而是中国特有的专业化。其特征是：企业仅生产某类行业中的产品，但企业生产过程是“大而全”和“小而全”，即生产过程和技术的专业化程度很低。不仅如此，企业还拥有许多非经营性资产，包括医院、学校等，被称为“小社会”。民营企业的总体战略行为比较专业化，但这也仅仅是市场机遇造成的低水平专业化。

　　进入20世纪90年代，中国企业的总体战略行为发生了巨大变化，多元化经营成为90年代的主导战略行为。市场机遇驱动是90年代多元化经营的主要特征。尽管当时市场在总体上供求平衡，但中国作为后发展国家，仍然存在许多新的行业和市场。这些新的行业和市场，是原来根本不存在的。一旦有先行者进入，由于进入门槛较低，后来者就会蜂拥而至，战略趋同自然产生。

　　进入21世纪之后，中国企业的总体战略行为开始出现差异：一是专业化企业在20世纪90年代的发展过程中，逐渐从计划经济体制下的“专业化”走向市场经济下的“专业化”；还有一批90年代诞生的企业，坚持利基战略并取得成效。二是多元化经营尽管受到许多严厉批评，但仍然是中国企业重要的战略选择和企业成长方式。三是较多的多元化企业主动采取归核化战略，日益取得成效。

　　在这种状况下，中国企业的生产战略重点转向低成本与高质量，营销战略的重要性并未降低，变化的是营销战略日益走向战略性营销。技术研发战略日益受到中国企业的重视，但战略绩效并不明显。

　　了解这样的发展历史之后，我们看到，当前对中国企业战略实践的诸多批评，均以美国战略管理理论和实践为标准，来对中国企业的战略实践行为进行评判。问题就在这里，运用美国战略理论来理解中国企业20世纪80～90年代的战略实践行为显然高估了中国企业的战略素质，中国企业的战略行为并不符合美国的主流战略理论，但它的确是中国现实环境的产物，并适应了当时的企业发展需要。

　　这就是流传在中国大陆的一种新理论：企业的战略要与社会环境相匹配。事实上，找出相应的事实作为考据，并不困难。比如，从19世纪中期起，美国国内市场就成长为全世界最大、成长速度最快、同质性最高的市场，同时，美国企业在技术创新和组织创新上成为世界领先者，因此到20世纪20～30年代，美国企业主要以专业化战略为主导。随后，美国经济高速增长停止，出现了多次经济危机，而世界市场日益扩大，同时企业内部的研究与开发能力增强，再加上美国于1950年制定的《反垄断法》等，导致美国企业从二战后到70年代主要采取多元化战略。自80年代开始，美国企业首次面临日韩企业的挑战，第一次感受到全球竞争的压力和冲击，又再度引发美国企业回归专业化。

　　再如韩国企业。日本占领韩国期间，殖民政府严格限制韩国人的商业活动，当时只有少量人士可以从事商业经营。这种限制导致韩国的企业家资源严重缺乏，韩国政府为实现振兴经济的目标，只能采取大力扶持少数企业家控制和经营大企业的模式。再加上韩国本国市场狭小，韩国企业必须走向国际市场，而当时走向国际市场的资格就是规模。因此，韩国大企业以多元化战略为主导也是环境所致。亚洲金融危机之后，韩国大企业陷于困境之中，中国许多经济学家将其根源归结为多元化战略的错误。其实并不尽然，韩国企业多元化战略使韩国成长出若干个大型跨国公司，而这些跨国公司成为韩国企业在国际竞争中的重要力量。因此，多元化战略不仅适应韩国当时的环境，而且具有历史性作用和贡献。但韩国企业的根本问题是：当20世纪80年代初全球环境发生变化，尤其是在90年代全球化浪潮日益高涨的新环境下，韩国企业没有能够洞察先机，随环境变化而调整战略，最终在亚洲金融危机的冲击下，被动无奈地适应变化，开始采取以归核化为主的企业战略。

　　对中国而言，企业所处的环境既复杂又特殊。这种复杂性和特殊性，在世界企业史上是罕见的，因此中国企业的战略实践行为也显现出复杂性和特殊性。对此，我们不能以一种简单的甚至不合适的理论工具批评了事，而是应该从多个视角、运用不同方法进行理解和归纳总结。